Le marketing des boissons alcoolisées très efficace chez les jeunes

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Publié le 04/12/2019

Crédit photo : S. Toubon

Que les publicitaires se rassurent, leurs efforts pour rendre l'alcool attractif chez les jeunes portent leurs fruits ! C'est un des résultats de l’enquête ESCAPAD (Enquête sur la santé et les consommations lors de l’appel de préparation à la Défense) menée auprès de 13 330 jeunes en 2017. Cette année-là, un module a été consacré spécifiquement à la réceptivité des adolescents vis-à-vis des messages publicitaires promouvant les boissons alcoolisées.

Selon les résultats publiés dans le dernier numéro de la revue Tendances, une large majorité (86,3 %) des adolescents se souvient avoir déjà vu ou entendu une publicité pour une boisson alcoolisée, et les 75,4 % peuvent préciser de quel type d’alcool il s’agissait. Au total, les jeunes interrogés ont cité plus de 100 marques mais six d’entre elles figurent dans deux tiers des réponses.

Pour que la marque s'imprime dans les jeunes esprits, la forme est essentielle. Ainsi, le souvenir de la marque s’avère plus fort quand la publicité a plu à l’adolescent : un quart des adolescents (25,8 %) ont trouvé « belle » la dernière publicité vue ou entendue et ce sont eux qui sont les plus nombreux à pouvoir nommer la marque d’alcool concernée (44,1 %) contre 23,3 % de ceux qui ne sont pas de cet avis.

En parallèle, presque un quart des jeunes, 22,9 % disent avoir ressenti l’envie de boire la boisson mise en valeur par la publicité. Y avoir déjà goûté est aussi un facteur d'adhésion au message publicitaire.

Seulement 17,5 % des adolescents qui n'ont pas consommé d'alcool dans les mois écoulé déclarent se souvenir d’une publicité pour de l’alcool, contre 26,0 % lorsque les jeunes ont bu occasionnellement dans le mois, et 36,3 % chez les usagers réguliers (au moins dix fois dans le mois).

L'internet, premier vecteur publicitaire

Internet est devenu un vecteur majeur d'exposition aux messages publicitaires concernant les boissons alcoolisées : 30,7 % des jeunes interrogés disent avoir vu une telle publicité sur Internet de façon au moins hebdomadaire. Les vecteurs plus « traditionnels » ont de beaux restes, puisque 30,2 % affirment aussi avoir été exposés à une publicité télévisée pour de l'alcool au moins une fois par semaine.

Les autres espaces fréquemment identifiés sont la rue (24,0 %), les transports publics (19,9 %) et les supermarchés (16,9 %). Enfin, 16,1 % des adolescents indiquent être confrontés chaque semaine à de la publicité pour l’alcool via les magazines et journaux et ils sont 11,8 % à citer la radio, 10,3 % les événements sportifs ou encore 6,7 % les jeux vidéo.